Чем занимается отдел маркетинга: функции, задачи, обязанности сотрудников | Calltouch.Блог

Чем занимается отдел маркетинга: функции, задачи, обязанности сотрудников | Calltouch.Блог Должностные инструкции

В чем нужно разбираться

Современный директор по маркетингу и рекламе обладает большим набором компетенций. Даже если компания не использует все направления маркетинга, директору нужно понимать их особенности — чтобы составить оптимальную стратегию продвижения продуктов и бренда. Вот в каких направлениях нужно разбираться.

  • Сегментация целевой аудитории. Понимание особенностей рынка, умение выявить ключевые отличия конкретного рынка от других в отрасли.
  • Позиционирование компании на рынке, особенности брендинга.
  • Организационная структура и иерархия в маркетинговом отделе. Особенности формирования структуры в зависимости от продукта и компании.
  • CRM-маркетинг — внедрение, использование, аналитика результатов и оптимизация воронки привлечения.
  • Построение юнит-экономики, связь продаж с маркетингом.
  • Анализ конкурентной среды и оппонентов на рынке.
  • Проведение глубинных интервью, использование тайных покупателей. Customer Development.
  • Построение Customer Journey Map, использование A/B-тестирования для аналитики маркетинговых кампаний.
  • Медиапланирование, оценка эффективности каналов продвижения.
  • Система мотивации для маркетинговых специалистов.
  • Бюджетирование затраты, составление финансовой модели направления маркетинга, внедрение сквозной аналитики.
  • Создание бренда, его визуальной идентичности. Понимание правовых особенностей регистрации бренда.
  • Повышение интереса к бренду, инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций.
  • Генерация идей. Знание инструментов креативного мозгового штурма.
  • Создание и продвижение личного бренда, понимание контент-маркетинга.
  • SMM-маркетинг — как работает, в чем особенности коммуникации с аудиторией.
  • Управление ассортиментом компании, работа с категорийными менеджерами.
  • BTL и ATL-компании.

Должностная инструкция — универсальный образец

В должностной инструкции директора по маркетингу содержатся сотни пунктов — от управления блоком прогнозов и аналитики до отслеживания результатов кампании по продвижению продукта и оценки эффективности креативных и технических специалистов. Это универсальные пункты:

  • Руководство сбором предварительных маркетинговых данных и анализом конкурентной среды.
  • Составление портретов целевой аудитории продуктов компании.
  • Разработка маркетинговой стратегии — сбор данных и пожеланий от внутренних заказчиков, выявление оптимальных каналов продвижения, оптимизация каналов в зависимости от особенностей продукта.
  • Создание стандартов планирования деятельности, подготовка инструкций для персонала.
  • Оперативный контроль за работой подчиненных отделов.
  • Разработка системы обмена информацией с отделом продаж.
  • Создание системы требований к сотрудникам на разных должностях, взаимодействие с HR для постановки задач по подбору персонала.
  • Разработка требований к внешним подрядчикам, подготовка тендерной документации.
  • Внедрение сквозной аналитики для понимания, как каждое действие с продвижением отражается на финансовой стороне бизнеса.
  • Генерация идей для маркетинговой стратегии, разработка акций и кампаний, направленных на рост оборота.
  • Создание стратегии PR-присутствия компании и ее руководителей. Разработка личного бренда для внутренних заказчиков.
  • Поиск новых направлений для маркетинга, расширение направления.
  • Отчет перед гендиректором и учредителями об эффективности маркетингового направления.

Зачем нужен отдел маркетинга

Многие руководители и собственники бизнеса интуитивно чувствуют, что отдел маркетинга им необходим, но не до конца понимают, зачем именно он им нужен и чем конкретно должен заниматься.

В большей или меньшей степени маркетингом занимается каждая коммерческая компания. В особенности — её управленцы, решая широкий спектр задач. Просто они не осознают, что эти задачи непосредственно относятся к маркетинговой сфере.

Примеров тому множество: формирование ценовой политики, изучение конкурентов, подбор торгового помещения в подходящем месте, разработка новых товаров и услуг, различные исследования и аналитика — всё это имеет отношение к маркетингу, и не только.

Исследования

Прежде чем компания начнёт производить новый продукт для его дальнейшего вывода на рынок, отделу маркетинга необходимо проделать большой объём работы.

В обязанности отдела маркетинга входит постоянное отслеживание и актуализация потребностей существующих и потенциальных клиентов. Необходимо взаимодействовать с ними, получать обратную связь, относительно идей и прототипов новых продуктов, проводить интервью, систематизировать и анализировать их результаты.

Благодаря данным, получаемым в ходе customer development, маркетологи могут заранее сформулировать точные качества и характеристики продуктов, которыми хотят пользоваться потребители. Это позволяет компании существенно экономить ресурсы, не разрабатывая и не производя то, на что нет подтверждённого спроса.

Необходимо учитывать динамику изменения потребностей клиентов, сезонность, пики спроса, активность конкурентов и прочие внешние факторы. Для этого весьма полезно использовать инструменты SWOT-анализа.

Рыночные исследования, производимые маркетологами заключаются в сборе, структурировании и анализе информации о потребителях и конкурентах.

Изучение потребителей отдел маркетинга, как правило, производит в тандеме с отделом продаж. В процессе определяется целевая аудитория, прорабатываются детальные аватары различных её сегментов, формируются профили ключевых клиентов.

Выявляются социально-демографические характеристики, статус, сферы деятельности, окружение, каналы получения информации, потребности, возражения, запросы.

Другие инструкции:  Об утверждении профессионального стандарта "Специалист в области декоративного садоводства" от 02 сентября 2020 -

Также анализируется отношение к компании и её продукции со стороны действующей клиентской базы. Оценивается её лояльность, собирается обратная связь об актуальных потребностях.

Определяется степень удовлетворённости клиентов товарами, услугами и сервисами. Благодаря этому можно видеть плюсы и минусы бизнеса глазами потребителей, что позволяет выявить точки роста и постоянно совершенствоваться.

Перед разработкой нового продукта отдел маркетинга обязательно проводит исследования рынка на предмет конкуренции в данном сегменте, определяет насыщенность рынков разных регионов товарами-заменителями и отслеживает уровень цен.

Исследование конкурентов и их активностей отдел маркетинга осуществляет также совместно с продажниками. В некоторых специфических случаях подключается служба безопасности компании.

В фокус внимания чаще всего попадают ценовая и ассортиментная политика конкурентов, их сильные стороны и недостатки, актуальные и ранее реализованные рекламные активности, степень эффективности различных методов и каналов продвижения. Это позволяет осуществлять стратегическое и среднесрочное планирование и оперативно реагировать на тактические изменения. 

Особо сложные исследования целесообразно передавать на аутсорс профильным организациям, потому что далеко не в каждой компании есть необходимые для этого ресурсы.

Полученные результаты, которые часто могут занимать десятки и даже сотни страниц, анализируются маркетологами компании. После чего они формируют выжимку и передают её в виде отчёта руководству для принятия важных управленческих решений.

Кому нужен свой отдел маркетинга

Для начала стоит заметить, что полноценный отдел маркетинга совершенно не нужен стартапам, а также микро- и малому бизнесу, в котором:

  • Собственник и руководство сами отлично знают, как привлекать клиентов. Чаще всего это сарафанное радио, всех всё устраивает и нет необходимости что-то менять;
  • Нет возможности или желания регулярно выделять бюджет на содержание отдела маркетинга.

Распространённой ошибкой является передача большого объёма маркетинговых задач на непрофильного сотрудника, который не обладает соответствующими компетенциями, а также предрасположенностью и желанию к их освоению.

Для малого бизнеса оптимальный вариант — решать часть вопросов самостоятельно силами сотрудников, которые способны их успешно решить. Остальное делегировать соответствующим компаниям и фрилансерам.

Но, как минимум, руководству необходимо разобраться в маркетинге настолько, чтобы иметь возможность выбирать компетентных подрядчиков, формулировать ТЗ, корректно ставить задачи, контролировать исполнение, анализировать и оценивать результаты.

Сейчас это можно легко сделать самостоятельно, уделяя достаточно времени изучению материалов, находящихся в открытом доступе, либо прибегая к помощи книг, тренингов и онлайн-курсов. 

Среднему бизнесу рекомендуется содержать в штате хотя бы одного отдельного специалиста с чётко определёнными KPI. Намного эффективнее иметь в команде двоих сотрудников маркетинговой специализации с разными функциями. Один должен заниматься исследованиями и аналитикой, а второй — тем, что связано с продвижением компании и её продуктов на рынке.

Планирование

Планирование маркетинговой деятельности осуществляется в зависимости от стратегических задач компании. Производится их подробная декомпозиция, на основе которой разрабатывается детальный маркетинговый план. При его формировании обязательно должны учитываться результаты анализа доступных ресурсов, что позволяет реализовать постановку реалистичных и достижимых целей.

Ещё на этапе тестирования спроса задолго до принятия решения о включении нового товара в продуктовую матрицу компании разрабатывается и визуализируется концепция упаковки. Продумывается потенциальная система сбыта через различные каналы дистрибуции и планируются необходимые рекламные активности.

Отдел маркетинга, как правило, принимает участие в разработке плана продаж. При этом, ключевой задачей маркетологов является корректировка плана до момента его полного согласования.

Если фактический уровень продаж колеблется в пределах 80%-120% от запланированного, значит отдел маркетинга справился со своей функцией. Если же показатели ниже данного диапазона, скорее всего маркетологи ошиблись либо при планировании и оценке возможностей, либо при продвижении.

Продукт

Одной из основных задач отдела маркетинга является формирование отношений между брендом и потребителями. Максимально точное соответствие продукта запросам рынка.

Вне зависимости от уровня цен в сознании потребителей ценовая политика должна быть логически обоснованной и аргументированной.

Если вы дискаунтер, то клиенты должны хотя бы в общих чертах понимать, за счёт чего формируется экономия. А в случае, когда необходимо обосновать высокую стоимость, наилучшим способом является увеличение ценности продукта. Это польза, выгоды и преимущества, которые получает потребитель, приобретая товар, услугу или сервис.

Главная особенность отдела маркетинга это креативность, в связи с чем синтез новых идей и нестандартных решений являются для него вполне естественными творческими задачами. При их выполнении мотивация и вовлечённость маркетологов значительно повышается.

Отдел маркетинга также занимается вопросами позиционирования. Это может относится к отдельно взятым продуктам, брендам и всей компании полностью.

Чаще всего позиционирование производится после изучения конкурентов и глубокого исследования целевой аудитории. Такой подход позволяет отстроиться от конкурентов, выгодно выделить бренд на фоне аналогичных, наполнить продукты большей ценностью для потребителей.

Другие инструкции:  Должностные обязанности и инструкция маркетолога, менеджера по маркетингу и рекламе —

Поскольку отдел маркетинга постоянно мониторит и анализирует изменения спроса и потребностей, тенденции развития и рыночную конъюктуру, в его непосредственные обязанности входит формирование продуктовой матрицы компании.

Здесь же — генерация идей по разработке и производству новых продуктов либо поиск готовых к реализации товаров или услуг. При этом, необходимо учитывать стратегические векторы развития компании и объективно оценивать ресурсные возможности.

Помимо ввода в линейку компании новых продуктов, отдел маркетинга принимает участие в прочих вопросах ассортиментной политики.

Упаковка продукта и то, в каком именно виде пользователь его получит, тоже зависит от отдела маркетинга.

Связь между маркетингом и продажами

Часто существует конфликт между отделами маркетинга и продаж.

Первые недовольны тем, что продажники не ценят и не используют инструменты, которые для них разрабатываются, или саботируют процесс сбора и систематизации данных.

Сотрудники отдела продаж, в свою очередь, считают, что маркетологи далеки от реальности. По их мнению, те заставляют их тратить время на то, что не имеет никакого отношения к непосредственному процессу продаж.

По факту оба отдела важны — каждый из них вносит свой значимый вклад в общее дело, а именно — в формирование отношений между компанией и потребителями.

Просто отдел маркетинга больше сосредоточен на решении стратегических вопросов и планировании, а отдел продаж — на выполнении тактических задач.

Для достижения компанией наилучших показателей оба отдела должны плотно сотрудничать, интенсивно обмениваться информацией и всесторонне поддерживать друг друга.

Маркетологи должны анализировать диалоги менеджеров по продажам с клиентами. Продажники, в свою очередь — учитывать рекомендации и обратную связь от отдела маркетинга.

Коммуникации между продавцами и маркетологами должны быть системными и регламентированными. Это могут быть совместные мозговые штурмы, планёрки, общение по электронной почте и в мессенджерах.

Маркетинговые активности могут согласовываться с отделом продаж или, как минимум, должна учитываться обратная связь от него. Продажники всегда должны чётко осознавать, для чего именно они совершают те или иные действия, рекомендованные отделом маркетинга.

На данную тему можно порекомендовать отличную книгу Игоря Манна «Согласовано! Как повысить доходы компании, подружив продажи и маркетинг». Она содержит 25 практических рекомендаций, внедрив хотя бы часть которых, можно в разы увеличить прибыль компании.

Сколько зарабатывает директор по маркетингу

Зарплата директора по маркетингу, как правило, зависит от размера компании — чем больше организация, тем больше ответственности предлагают такому топ-менеджеру. А значит, тем выше будет оплата труда.

Состав отдела маркетинга

Место отдела маркетинга в организационной структуре бизнеса зависит от масштаба компании, сферы её деятельности и специфики.

Часто отдел маркетинга входит в состав коммерческого отдела, который находится в оргструктуре компании на одном уровне с производством, финансами и отделом кадров. Как уже упоминалось выше, часто отделы рекламы и маркетинга совмещены.  

В крупных компаниях департамент маркетинга разбивается на подразделения:

  • Исследований;
  • Аналитики;
  • Продвижения и рекламы;
  • Разработки новых продуктов.

По возможности, лучше обходиться без такого дифференцирования. Как показывает практика, сотрудники отделов маркетинга работают на порядок эффективнее, когда нет жёсткого разделения. Это способствует более высокой степени сплочённости коллектива, ускоряет обмен информацией и повышает качество внутренних коммуникаций.

В небольших организациях достаточно продуктивный отдел маркетинга может состоять всего из трёх сотрудников. Это руководитель, аналитик и менеджер по рекламе и продвижению.

Часть функций они способны выполнять собственными силами, а решение остальных задач передавать на аутсорс. Главное, чтобы внутренние специалисты могли:

  • Находить профильных подрядчиков;
  • Объективно оценивать их опыт и компетентность;
  • Разрабатывать грамотные технические задания и корректно ставить задачи;
  • Контролировать процесс исполнения;
  • Адекватно оценивать получаемые результаты.

Какие ещё сотрудники могут работать в отделе маркетинга?

Управление лояльностью

Чаще всего привлечение новых потребителей обходится существенно дороже, чем продажи постоянным клиентам.

Мало смысла в постоянном привлечении всё новых и новых лидов, если почти никто из них не становится постоянными покупателями. В связи этим очень многие процессы, связанные с обслуживанием и дальнейшей работой с клиентами, могут нивелировать эффективность рекламы и промоушн.

Отделу маркетинга следует тесно взаимодействовать со всеми подразделениями компании, от которых в той или иной степени зависит степень удовлетворённости текущих клиентов.

Помимо этого нужно регулярно проводить мониторинг качества их работы на основе обратной связи, получаемой от потребителей. При необходимости — оперативно корректировать процессы или передавать информацию руководителям, обладающим соответствующими полномочиями.

От уровня лояльности клиентов зависит то, станут ли они постоянными покупателями, будут ли рекомендовать компанию и её продукты своим близким, друзьям и знакомым, а также информационное содержание их отзывов в интернете.

При этом, одной из важнейших метрик для оценки эффективности работы отдела маркетинга является NPS — Net Promoter Score, Индекс потребительской лояльности. Это разница между долей клиентов, готовых рекомендовать, и теми, кто недоволен качеством продуктов или обслуживания. 

Другие инструкции:  Должностная инструкция маркетолога - образец (2021) -

Повышение значения NPS и его удержание на уровне, превышающем норму, является одной из ключевых задач отдела маркетинга.

Цели и задачи отдела маркетинга

Основной целью отдела маркетинга, как и бизнеса в целом, является увеличение доли компании на рынке, повышение объёмов продаж и, в конечном итоге, прибыли. В случае, когда бизнес-модель основана на наращивании капитализации бизнеса — увеличение стоимости компании.

Все остальные цели зависят от декомпозиции основной и в каждом отдельно взятом случае могут различаться.

Чем занимается директор по маркетингу

Ключевая функция — организация процесса маркетинга в компании. Нужно проанализировать, как обстоят дела с продвижением бизнеса, и понять, как эффективно действовать в конкурентной среде.


Закончив с подготовкой, начать создавать бренд компании — придумать концепцию, поставить технические задания дизайнерам, дистрибьюторам, контент-специалистам.

Наконец, запустить продвижение бренда и его продуктов, выделить нужные каналы по привлечению трафика, настроить систему аналитики, чтобы понимать эффективность каждого рекламного креатива.

Директору по маркетингу нужно разбираться в современных технологиях рекламного рынка, понимать, как устроена психология потребителя, отслеживать тенденции и учитывать специфику продвижения продуктов в современных сбытовых каналах.

Чем не занимается отдел маркетинга

Существует популярное заблуждение, что маркетологи — это «рекламщики». Это не так. Вернее, в некоторых случаях, отдел маркетинга может выполнять непосредственно рекламные функции, но это не является его ключевым видом деятельности.

Отдел маркетинга выполняет широкий спектр важных задач. В той или иной степени он принимает участие во многих бизнес-процессах компании либо оказывает на них влияние. В связи с этим функции и задачи отдела могут быть весьма разноплановыми в зависимости от актуальных целей.

Также широко распространено мнение, что отдел маркетинга должен продавать, но на самом деле это прерогатива отдела продаж. Одна из самых главных задач маркетологов — создавать максимально благоприятные условия для этих процессов.

Для этого созданы и маркетинговые продукты Calltouch: оптимизируйте расходы на рекламу, отслеживайте рекламные источники звонков и делайте коммуникацию с клиентами проще с помощью эффективных инструментов.

Часто результаты работы отдела маркетинга просто не очевидны для большинства сотрудников организации, и объективно оценить его эффективность способны только те, кто «в теме».

Эффективность отдела маркетинга

В глобальном плане одной из ключевых метрик успешной работы отдела маркетинга является динамика доли рынка, прибыли компании и её капитализации.

Большую часть прочих показателей можно просто соотносить с данными из утверждённого маркетингового плана. Конечно же, иногда бывают нужны и другие ключевые метрики, в зависимости от ситуаций и специфики деятельности.

Эффективность каждой отдельной маркетинговой активности можно оценивать после формирования отчёта по результатам её проведения. А знаете, кто точно знает толк в аналитике и оценке? Правильно, Calltouch. Точность определения источника – вплоть до ключевого слова.

Многие считают, что в отчетах сложно разобраться, но в Calltouch это не так. Например, вот отчет «Все источники». Наглядно и прозрачно: с какого источника звонили, сколько, какой бюджет израсходован и сколько выручки есть с каждого источника.
Чем занимается отдел маркетинга: функции, задачи, обязанности сотрудников | Calltouch.Блог

А если нужно ежедневно снимать показатели маркетинговой активности, не вникая в подробности, попробуйте Дашборды. Тут статистика по проекту выводится в красивых схемах, по которым легко понять – бизнес на плаву или нужно срочно что-то менять.

В общем, попробуйте, если еще нет.

Если речь идёт о долгосрочных процессах, необходимо периодически соотносить промежуточные результаты с заранее намеченными реперными точками. Подобный контроль позволяет корректировать работу в динамике в случае отклонений от заранее заданного вектора.

Примеры критериев оценки эффективности работы отдела маркетинга:

  • Увеличение объёма продаж;
  • Число новых клиентов;
  • Прирост прибыли компании;
  • Количество лидов: заявок, обращений, посещений;
  • Процент повторных покупок;
  • Конверсия различных этапов воронки продаж;
  • Соответствие запланированных результатов маркетингового плана фактическим показателям;
  • Рентабельность маркетинговых вложений;
  • Стоимость привлечения клиента;
  • Стоимость лида;
  • Охват по необходимым сегментам целевой аудитории;
  • Индекс потребительской лояльности;
  • Рост количества положительных отзывов;
  • LTV (Lifetime Value) — количество денег, которое в среднем платит один клиент за всё время взаимодействия с компанией.

Эффективность конкретного сотрудника отдела маркетинга можно оценить по показателям KPI, имеющим непосредственное или косвенное отношение к его сфере деятельности и зоне ответственности. К примеру:

  • Стоимость клика;
  • CTR (Click-Through Rate) — кликабельность рекламного оффера;
  • Позиция ссылки на сайт в поисковой выдаче по ключевому запросу;
  • Конверсия лендинга;
  • Стоимость привлечения подписчика;
  • Конверсия скрипта продаж;
  • Охват поста;
  • Количество репостов;
  • Упоминания в СМИ;
  • Увеличение среднего чека.
Оцените статью
Добавить комментарий